May 16, 2023

รู้จัก “Brand Citizenship” เมื่อแบรนด์ไม่ใช่องค์กรอีกต่อไป แต่คือบุคคลคนนึง ที่เราจะเลือกเขาหรือไม่จากตัวตนของเขา

ต้องขอบคุณเครื่องมือที่ทรงพลังอย่าง “โซเชียลมีเดีย” ที่เชื่อมต่อผู้คนทั่วโลกเข้าด้วยกัน ผู้คนเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์ได้แทบจะตลอด 24 ชม. ไม่เว้นแม้แต่ระดับความพึงพอใจและประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ต่างๆ ด้วยเช่นกัน คอมเม้นเล็กๆอาจกลายมาเป็นไวรัลที่อาจส่งผลกระทบให้แบรนด์อย่างได้อย่างมหาศาลภายในชั่วข้ามคืน

“Brand Citizenship” คืออะไร

Brand Citizenship คือกลยุทธ์ทางธุรกิจ ที่เกี่ยวของกับการตลาด, การบริการชื่อเสียง, การสร้างภาพลักษณ์และตัวตน, การสร้างชุมชนออนไลน์ โดยมีข้อสำคัญคือ “แบรนด์จะต้องมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมละสิ่งแวดล้อมร่วมด้วย”
จุดเริ่มต้นของแนวคิดนี้หลักๆมาจากการแบ่งปันประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์นั้นทำได้ง่ายดาย ผู้คนจึงคาดหวังให้แบรนด์เป็นอะไรที่แตกต่าง และสามารถทำอะไรได้มากกว่าการแค่เป็นแบรนด์แบบที่ผ่านๆ มา

การตลาดกับ “Brand Citizenship” : ทำไมแบรนด์ถึงต้องปรับตัว

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันกลุ่มลูกค้ารายใหญ่สุดของตลาดคือกลุ่ม “Gen Z” (เกิดตั้งแต่ปี ค.ศ. 1995 หรือปี พ.ศ. 2538 เป็นต้นมา : อ้างอิง : Krungsri) ซึ่งเมื่อศึกษาแนวคิดที่คน Gen Z ที่มีต่อแบรนด์แล้วพบว่า

พวกเขาเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ที่ “ยืนหยัด” เพื่อพวกเขา และให้ความรู้สึกว่าพวกเขาได้รับการยอมรับและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้นๆ

การค้นพบในปี 2020 จาก Wunderman Thompson Intelligence 60% ของ Gen Z ชาวอเมริกันมองว่าการเลือกแบรนด์เป็นเหมือนการเลือกตัวตนของพวกเขา, 79% ยินดีจ่ายให้แบรนด์ที่พวกเขาเชื่อมั่น, 73% ต้องการให้แบรนด์เข้าใจพวกเขา,

ถ้าจะพูดโดยสรุปก็คือ การจะเป็นแบรนด์ที่ดีและชนะใจตลาดได้ในยุคนี้ จะต้องปฏิบัติตัวเสมือนเป็น “ประชาชนคนหนึ่งในสังคม” ไม่ได้ยิ่งใหญ่มีอำนาจ หรือสิทธิพิเศษเหนือใคร ผู้คนอยากเห็นแบรนด์ดำเนินธุรกิจด้วยความจริงใจและมีจริยธรรมมากขึ้น รวมถึงอยากให้แบรนด์เป็นกระบอกเสียงให้พวกเขาในเวลาที่พวกเขาต้องการ เพื่อขับเคลื่อนไปสู่อนาคตที่ดีร่วมกัน

The Me-to-We หนทางสู่การเป็น “Brand Citizenship”

การจะเป็น Brand Citizen ได้นั้นจะต้องเริ่มต้นจากความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าที่มากกว่าแค่ “สินค้าและบริการ” แต่ยังหมายถึงการให้ประสบการณ์และคุณค่ากับชีวิตของพวกเขาด้วย แบรนด์อาจจะมีวิธีสื่อสารได้หลากหลายรูปแบบ แต่อีกหนึ่งหลักการที่น่าสนใจคือ “The Me-to-We” ที่จะช่วยเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน

1

ความเชื่อมั่น (Trust)

แบรนด์ต้องรักษาสัญญา และสร้างความเชื่อมั่นให้ได้ก่อน ยกตัวอย่างเช่น BarBQ Plaza ออกแคมเปญ “สัญญาว่า ถ้ามีผู้ออกไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งเกิน 2 ล้านคน จะนำโปรโมชั่นบุฟเฟต์กลับมา” ช่วยกระตุ้นให้ผู้คนตื่นตัวกับการเลือกตั้งและรู้สึกว่าการเมืองเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น หลายๆคนอาจจะออกไปเลือกตั้งเพราะหวังว่าจะได้กินบุฟเฟต์ปิ้งย่างตำนานของไทยในราคาที่สบายใจ อีกสักครั้งในรอบหลายเดือน

2

ยกระดับคุณภาพชีวิตประจำวัน (Enrichment)

แบรนด์ควรเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรในชีวิตประจำวันและช่วยให้พวกเขาใช้ชีวิตได้ง่ายและสะดวกขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Apple ผลิตแคมเปญ “The greatest” เป็นหนังสั้นที่บอกเล่ามุมมองที่ผลิตภัณฑ์ของ apple สามารถเป็นอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้พิการด้านต่างๆใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้นเทียบเท่ากับผู้คนทั่วไป

3

ความรับผิดชอบ (Responsibility)

การปฏิบัติตัวอย่างยุติธรรมละมีคุณธรรมเป็นหนึ่งความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ แบรนด์ที่มีความเป็นมนุษย์ มีความจริงใจและเห็นอกเห็นใจ ซื่อสัตย์เกี่ยวกับข้อบกพ่องของตนเองและพร้อมที่จะแก้ไขปรับปรุง ตัวอย่างที่ดีในกรณีนี้คือ Personal Branding อย่าง “อ. ชัชชาติ สิทธิ์พันธุ์” ที่เป็นผู้ว่าฯ กทม. คนปัจจุบัน ที่มีอำนาจเหนือคนทั่วไป แต่ปฏิบัติตัวติดดินเหมือนคนธรรมดาทั่วไป แวะถ่ายรูปพูดคุยกับประชาชนอย่างเป็นกันเอง

4

เชื่อมต่อผู้คน (Community)

ผู้คนเลือกแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกว่าพวกเขาได้เป็นตัวเอง นอกจากนี้ยังทำให้พวกเขารู้สึกว่ายังมีเพื่อนอีกมากมายบนโลกที่เป็นเหมือนกัน สนใจเรื่องเดียวกัน ทั้งทางกายภาพ หรือแม้กระทั่งอารมณ์ความรู้สึก แบรนด์ต้องสามารถเชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกันและร่วมกันเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น และสามารถช่วยพวกเขาแก้ไขปัญหาทางสังคมต่างๆได้ด้วย ตัวอย่างเช่น แบรนด์ ‘We Are Feel Good Inc.’ กับกระแสการใช้ครีมกันแดดที่มีสารเคมีที่ไม่ทำร้ายปะการัง จนเกิดเป็น instagrammable item ที่หลายๆคนเลือกมาเป็นองค์ประกอบรูป ที่บ่งบอกความเป็นตัวตนของพวกเขาผ่าน social media

5

เป็นเบื้องหลังผลงาน (Contribution)

แบรนด์ที่ช่วยสร้างอนาคตให้กับผู้คน ทำให้ผู้คนมีแรงบันดาลใจ สร้างสรรค์และส่งเสริมอนาคตของพวกเขาได้ ยกตัวอย่างเช่นหลายๆแบรนด์ที่เล็งเห็นถึงปัญหาขยะล้นโลก จึงนำเอาขยะมาผสมผสานกับเทคโนโลยีเพื่อ Reuse / Recycle หรือรวมไปถึงสร้างรรค์สิ่งใหม่เพื่อลดขยะ เช่น The confitti collection ที่เป็นเฟอร์นิเจอร์จากชิ้นพลาสติก ดีไซน์โดย Adam Robinson style หรือแบรนด์เสื้อผ้าที่นำเอาชิ้นพลาสติกมา recycle อีกมากมายเช่น Parley x Adidas, Patagonia, Everlane ฯลฯ

สรุป การสร้างแบรนด์ในยุคสมัยใหม่ต้องคิดให้รอบด้าน ไม่ใช่แค่สร้างแบรนด์ที่ขายได้ แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ถูกคิดตั้งแต่จุดประสงค์ของแบรนด์ สู่การมอบสินค้าและบริการที่มีเจตจำนงที่ชัดเจน, ความยั่งยืนทั้งในชีวิตประจำวันและสิ่งแวดล้อม “Brand Citizenship” ช่วยให้ลูกค้ารู้จัก และเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ได้อย่างซื่อสัตย์ เพื่อนำไปสู่ชีวิต สังคม สิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้นร่วมกันในอนาคต